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大力培育低温奶市场 壮大山东乳制品地域品牌

日期:2017/6/1 16:48:04来源:秘书处

  

 

 

山东省乳制品工业协会秘书长兰文忠在《2017北方乳业高峰论坛》作专题报告

 

 

  尊敬的中国乳制品工业协会吴秋林会长,各位参会领导,各位与会代表,大家下午好!

首先我代表山东省乳制品工业协会,感谢大家来参加今天的论坛,为山东省乳制品行业发展建言献策。我先给大家简单介绍一下山东省乳制品行业特点及面临的压力

先说说我省乳制品行业特点

特点

    2016年1~12月,据国家统计局统计,全国乳制品行业累计完成产量2993.23万吨,同比增长7.68%,山东省排名第4,约占全国总产量的8%。山东省乳制品行业拥有规模以上企业50余家,在全国占有重要地位,不仅产量及经济数字位居全国前列,而且也是全国的重要消费市场, 伊利、蒙牛、光明等行业巨头均在山东建有生产基地,主要生产常温奶;我省地域品牌如:佳宝、得益、亚奥特、特地、益膳房、迎春乐、新希望琴牌、归一、嘉盛、视界牧业等则以低温奶为主。

归纳起来,我省乳制品行业有三大特点:

1、常温奶集中,我省常温奶产量主要集中在伊利、蒙牛、光明、三元、旺旺等大企业的山东生产基地。

2、低温奶分散,我省几乎每个市都有低温奶生产厂家,如:济南的佳宝、特地和兴牛、青岛的迎春乐和新希望、淄博的得益、泰安的亚奥特、威海的嘉盛、临沂的益膳房、烟台的益生、德州的视界牧业等等,产品占据着本地市场,产值几个亿至十几亿不等。

3、乳粉地域性强,我省的工业乳粉生产企业大部分集中在威海地区;婴幼儿配方粉生产企业则都在青岛。

面临的压力

    近年来全球及国内奶价迅速回调并一路走低,而由于国内乳业与国际接轨程度越来越深,受国外常温奶及乳粉的大量进口的影响,国内乳制品行业价格战已经全面打响,不仅常温奶产品搞促销,奶粉也全年都加入了促销,进口乳粉价格也大幅跳水。正如恒天然董事长约翰•威尔逊所说的一样“我们正处于一个相当波动的全球乳业市场之中。”

国内的乳制品市场也跌宕起伏,乳制品企业结束了独霸市场快速发展的阶段,不得不面对“狼来了”的局面,进入一个调整结构、转变方式、稳定增长的时期。

面对剧烈波动的全球乳业市场局面,我们协会积极到企业走访调研,发掘我省乳制品行业的优势和中小型企业的核心竞争力所在,协会提出:1、大力宣传低温奶知识,培育和扩大市场;2、适当压缩常温奶产量,转型工业乳粉企业;3、提升婴幼儿配方乳粉品牌溢值。

 

今天围绕“大力培育低温奶市场,壮大山东乳制品地域品牌”方面,谈谈我们协会的看法,与大家分享。主要有3个方面:

 

一、扬长避短,充分发挥企业现有的核心竞争力。

企业的核心竞争力,一般表现为规模优势、技术优势、经营模式优势、市场占有优势或品牌优势。

对于企业来说,不同发展阶段的核心竞争力也是不同的。可能在开始发展阶段,核心优势只是商业模式或者技术优势;到了一定的发展阶段,会转为规模优势、品牌优势、价格优势或者产业链优势。

好了,我们现在分析,我们的液体奶生产企业在与国外企业竞争时,国外企业的优势在哪?我们的优势又在哪?

国外企业优势:

资源优势,地广人稀,有良好的牧场;政府又对乳制品行业有补贴,最终形成在价格上的优势。

国内企业的优势:

我们的生产企业与消费市场物理距离近。低温奶生产企业有完整的全程冷链配送体系,冷链运输系统的末端直达订奶户。

 

插一句题外话:

有人认为:进口乳制品的品质好和质量安全有保障也是他们的优势之一。我不太同意这种观点,认为进口乳制品的品质好和质量安全有保障,这是大部分普通消费者主观认为的,比如,像恒天然这样的大公司,它同样也出现了食品安全问题。现在我国乳制品的品质和质量安全保障并不比进口产品差,只是 “三聚氰胺事件”负面影响还存在,协会也在各种场合宣传强调“乳制品是目前国内最安全的食品之一”,为消除广大消费者的认识误区,国内众多企业也组织消费者走进牧场、走进企业,近距离地感受乳制品的安全生产,我相信在不久的将来,这种认识是会被纠正过来的。

 

    分析二者优势,对于保质期和货架期较长的常温奶来说,国内企业并不具有很强的竞争力。

    但是,低温奶则不同,为了保证质量,低温奶的配送,要求从加工到储存、从配送到销售甚至消费都需要全程冷链冷藏,更适合当地生产、当地消费。

    因此,远道而来的进口低温奶在一个区域内很难实现真正的强势状态。随着消费者认知的提高,低温奶的需求会逐渐增强,这正是未来我们区域乳品企业最直接、最核心的竞争优势。

对于我省的低温奶生产企业来说,这种优势更加明显。我刚才提出:我省乳制品行业的一大特点是“低温奶分散”,这一特点正是我省生产低温奶,乳制品企业的巨大优势,这些中小型乳制品企业现有的、完善的低温奶冷链配送,订奶入户的销售体系正是我省区域乳制品品牌企业的核心竞争力。

具体表现在3个方面

1、目前我省的低温奶生产企业都已经建立起庞大的全程冷链配送体系,而冷链配送体系的末端,即将低温奶送到订奶户手中的派送队伍,是任何一个低温奶生产企业难以在短时间内建立起来的。这是我们的优势。

2、这些派送队伍既是物流队伍也是销售队伍,他们要派送低温奶,推荐产品;也要听取订奶户的意见,反馈给企业。在企业与消费者之间架起一座沟通的桥梁。因此,这些低温奶派送队伍是我省区域品牌企业的核心竞争力。

3、不断提升这只派送队伍的行业素养与服务水平,加强对他们的培训与管理就是在提高企业的核心竞争力,就无惧任何竞争。

因此,我省区域乳制品品牌企业应该扬长避短,“大力发展低温奶”在发展中壮大自己。

二、大力宣传低温奶知识,培育和扩大市场

    低温奶热处理条件温和,对牛奶营养物质破坏少,充分保持牛奶的鲜度,在欧美至今仍占乳品市场的绝大部分,“世界上每消费4杯牛奶,其中3杯是低温奶”。低温奶是健康消费的新趋势,从挤奶到冷链配送、到最后的灌装都保持在低温下进行,以确保产品安全、健康、营养的到达消费者手中。

当前我国的低温奶与常温奶消费比例为3∶7,而欧美发达国家这一比例一般为6∶4。澳大利亚、新西兰等国家,低温奶消费比例90%以上。目前国内的城市发展模式是非常有利于低温奶的,《全国城镇体系规划纲要(2010-2020年)》明确提出:形成国家中心城市—区域性城市—中小城市—小城镇等,多层级功能的城市集群。我国居民的集中度将会前所未有地加强,特别有利于订奶到户的低温奶发展,因此,有专家就预测,未来低温奶将持续快速增长。

目前,我省的低温奶市场,除济南、青岛、淄博、泰安开发度相对较高外,其他城市的市场开发度都较低,如:滨州全市人口370万,每天送奶到户仅为5万份左右。

出现这种情况,一是因为我国,奶的消费习惯养成时间比较短,直到上世纪90年代才开始大规模的消费液态奶。二是舆论、媒体对低温奶的宣传不足。协会自成立以来一直在主推低温奶的发展战略,在与行政部门打交道时,在不同场合都坚持不懈地宣传低温奶。

协会在2016年针对省内的低温奶,举办“食安山东·自有牧场奶”认定活动。并且推荐亚奥特品牌入选“好品山东”。有关好品山东的问题,今天上午吴萍总监作了专题报告,我在这里就不多说了。

 

    2015年6月10日山东省乳制品工业协会与山东省畜牧协会共同发布山东省学生饮用奶计划推广管理办法,在推广管理办法中明确规定“申请使用‘山东学生饮用奶’标志的,执行本办法第二十三条的规定,生产巴氏杀菌乳(全脂)和风味酸乳作为学生饮用奶,仅在本省范围内推广供应。”,简单地说:只有低温奶才允许申请成为山东学生饮用奶。同时我们也推出了“山东学生饮用奶”标识。我们经常听到一句话“一杯牛奶,强壮一个民族”。这个口号是二战后日本政府提出来的,重点是要求正在成长发育的中小学生,每人每天至少喝一杯牛奶,这个计划的实施效果是非常明显的。据统计,日本中小学生的平均身高已经逐渐超过中国的同龄儿童。日本目前的学生奶都是低温奶。在我国仅有山东省、江苏省的学生饮用奶是低温奶。

 

    这是2015年6月10日山东省教育厅发布的“关于继续做好学生饮用奶计划宣传推广工作的通知”。目前全省范围内几乎所有的低温奶生产企业都申请了“山东学生饮用奶”。这极大地推动了低温奶在学生中的饮用,也使低温奶成为学生喝上的第一口液态奶成为可能。经过一年多的运行实施,学生奶的推广情况取得了令人满意的效果。

近年来很高兴地看到,企业和媒体也在极力推广宣传低温奶。

    这是威海嘉盛乳业在中国学生营养日活动中举办的宣传活动。威海嘉盛乳业,最初是以常温奶为主,2009年开始转型以低温奶为主,经过嘉盛全体员工的努力,在不到10年时间,送奶到户已经做到20余万份,对于人口仅有200余万的威海来说,这是一个相当不错的成绩。

 

这是东君乳业组织的亲子活动,学生和家长共同参观牧场和低温奶生产线。东君乳业低温奶经过两年的发展,送奶到户已经做到6万余份,而且大部分是开发的新市场

这是泰安亚奥特乳业组织的幼儿园小朋友工厂旅游活动。这些活动让消费者见证优质低温奶的生产,感受“好牛奶就在身边”,提升消费信心。

这是得益乳业王培亮董事长在低温奶发展论坛上发布,《中国低温奶发展白皮书》的情景。白皮书阐述了中国低温奶发展趋势,探讨了中国低温奶未来的发展方向。

通过这些活动,广泛宣传了低温奶知识,让消费者充分认识到:喝低温奶喝的不仅仅是新鲜,更是营养。

三、今后可能制约地域品牌低温奶发展的因素

    看到这个标题,可能有许多人都感到特别疑惑,目前媒体和网络都是在讨论低温奶发展前景,我国人均奶消费量大大低于世界平均水平,低温奶发展刚处于加速阶段,现在谈制约发展的因素是不是为时过早呢?

        有个成语叫“未雨绸缪”,我们比较一下国外低温奶与国内低温奶的销售途径,国外低温奶的销售大部分都是在超市,而国内的低温奶大部分是订奶入户,而订奶入户恰恰是我省地域品牌的核心竞争力所在,我们应该牢牢抓住这一销售途径,不断完善。但是,我在企业调研时就发现,目前订奶入户已经遇到了一些问题。这要有3个方面

1、派送人力成本的不停上涨,推高了低温奶的价格,不利于扩大消费。

2、低温配送最后一米的问题,订奶箱如何保障产品始终处于低温状态?

3、小区物业公司禁止乳制品生产企业在居民楼墙体上钉挂奶箱。

不解决好这3个问题,区域品牌将会被迫放弃自己的优势,进入到商超市场去竞争。如何解决这些问题,我相信不仅我在思考,在座的各位企业老总也在思考。

去年我参加了一个政府PPP项目的审议,这个项目如果稍加改进的话,我想可以一举多得地解决了上述三个问题。下面与大家分享一下

该项目的法律依据是:2009 年10月1日起施行的《中华人民共和国邮政法》第十条规定:建设城镇居民楼应当设置接收邮件的信报箱,并按照国家规定的标准,验收。

项目内容是:投资公司为居民楼免费建设信报箱,政府给政策,免费提供建设信报箱的用地,公司在为每一户配备信报箱的同时,另外又提供了一个具有制冷功能的储物箱。

这是信报箱的效果图

 

 

 

 

 

 

 

这是具有制冷功能储物箱的实物图

    这个具有制冷功能的储物箱如果为我们乳制品企业所用的话,它就能成为一个恒温订奶箱。刚才我们提到的第2个问题:低温配送最后一米的问题,订奶箱如何保障产品始终处于低温状态?和第3个问题:禁止在居民楼墙体上钉挂奶箱,就迎刃而解了。

以前,亚奥特乳业与泉娃公司协商低温奶和大桶水派送队伍共享合作时,因为派送工作时间不一致而无法走到一起。因为目前的奶箱都不带制冷功能,派送员得凌晨3、4点就开始工作,将低温奶7点之前送到各家各户的奶箱中,无法大桶水派送时间吻合。有了这个恒温订奶箱,就可以与其它派送队伍人员共享,降低派送人力成本,完美地解决的第1问题。这只是其中的一种可能解决方案,今天在这与大家分享一下。订奶入户系统是我省地域品牌的核心竞争力所在,完美地解决这三个问题,完善系统,提升核心竞争力,促进我省低温奶的发展。

   总之,我相信经过协会和我省低温奶生产企业的共同努力,加强对生产过程的安全把控,不断创新技术、更新工艺,积极打造从源头牧场到百姓餐桌的“全产业链自控模式”,将品质做到更极致、更专业。真正实现新鲜的奶源、优质的原料、先进的工艺、专业的服务,为消费者提供更优质的低温奶。从而不断壮大我省乳制品地域品牌,将我省的乳制品行业推向新的更高发展阶段。

    谢谢大家!

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